9月19日，华润啤酒（00291.HK）旗下 白酒 业务——华润酒业在山东曲阜举行了建立后的第壹次渠道伙伴大会，华润啤酒董事会主席侯孝海也第壹次向外界披露了对 白酒 业务发展思考。

　　侯孝海认为，当下 白酒 行业面对的国内经济环境和消费者都发生了巨大的变化， 白酒 行业也面临新挑战，本轮 白酒 行业深度调整背后， 白酒 行业的发展需要从奢侈品逻辑回归消费品的本质，而 白酒 在产业升级、新消费场景失位、年轻化进展缓慢等面临的困扰也亟待解决。

　　让 白酒 发展回归消费品逻辑

　　第壹财经记者了解到，本次大会也是华润啤酒在入局 白酒 业务后，召开的第壹次 白酒 业务（华润酒业）渠道伙伴大会。

　　近年来，华润啤酒在 白酒 投资方面动作频繁。2021年9月，华润啤酒参与投资了山东景芝 白酒 有限公司；2022年6月，华润战投收购了安徽 金种子酒 业股份有限公司49%股权；2022年10月，华润酒业又以123亿元代价收购了热门酱酒品牌金沙酒业55.19%的股份，这也是近年来行业中最大的一起 白酒 并购案。

　　2023年上半年，华润啤酒 白酒 业务板块实现收入9.8亿元和7100万元的未计息税前盈利，如果剔除因收购贵州金沙酒业所发生无形资产摊销的影响，未计息税前盈利约为4亿元人民币。

　　记者了解到，此前侯孝海曾率领 白酒 业务团队造访过很多 白酒 头部企业学习经验，而各家 白酒 企业管理层也对一家啤酒企业会如何发展 白酒 业务也感到好奇。在当天的渠道伙伴大会上，侯孝海第壹次对外界分享了对 白酒 业务发展的思路。

　　侯孝海认为，国内经济、社会、科技技术、消费者等决定消费的背景因素都在发生变化， 白酒 消费也在进入新阶段。尤其是消费人群的迭代，如今市场的核心消费群体——30岁+人群的切实需求和十年前的30岁+人群的切实需求就有比较大的不同。未来 白酒 市场将从价格两极发展逐步转向“两头稳、中间强”，从企业主导转变为消费者主导市场。

　　当下国内 白酒 消费市场处于一种分化状态，高端 白酒 和民酒市场两极化趋势明显，但高端 白酒 销售火爆，很大水平上来自于品质和社交价值双线驱动，但因为知名 白酒 的产能有限，从而形成了一种少有的卖方市场。

　　记者在屡次市场走访中发现， 白酒 本身就属于信息不同步产品，而大多数消费者购买高端 白酒 的用途主要是送礼、请客，而购买决策则是根据普世认同的零售价格和对应的社交价值来排位以示尊重，产品品质有时候甚至都不在考量的范畴之内，而这也让 白酒 行业发展不同于其它消费品行业。

　　侯孝海认为， 白酒 深度调整的一个重要趋势是让 白酒 回归价值，回归消费品类，而不是去当奢侈品，过去 白酒 很多名酒是作为奢侈品和礼品存在，但 白酒 终究会向啤酒、威士忌等品类一样回归产品价值。华润酒业要做消费者喝得起的 白酒 ，不追求更贵，而是品质更好和价格更合理。以消费人群的变化来看，如今新成长起来的消费群体的产品需求和消费场景都在发生改变，但很多新消费场景中并没有 白酒 的身影。因此未来 白酒 产品的质量、品质、口味评价体系都要以消费者为导向。“你卖给谁，谁消费你，要搞清楚。”侯孝海表示。

　　过去 白酒 社交价值的条件是建立在 白酒 消费在酒水消费中占主导地位，但近年来我国酒水市场容量长期维持在5000万千升，消费群体迭代、消费多元化趋势等给 白酒 产业已经造成压力，来自啤酒、葡萄酒、黄酒、洋酒等的横向竞争、来自健康消费理念的挑战等等变化，都给 白酒 产业进入周期性调整造成机遇和挑战。

　　在业内看来，过去新一代消费者消费 白酒 ，是酒桌权力文化下受到上一代消费者的带动，但如今在很多新的消费场景下，好比夜场、livehouse、烧烤摊、小龙虾店，没有了酒桌权力文化的束缚，酒水消费选择就不会一定和 白酒 挂钩。

　　另外，中国酒业协会副秘书长甘权认为，从宏观看，一方面，我国经济向内循环转移，房地产、基建等传统投资向科技创新、环保和可持续发展等新业态转变，造成了就业区域性变化和结构性变化；另一方面国内人口开始结构性变化，未来酒类基础消费也会随之发生群体性转移和结构性变化。

　　侯孝海认为，长远来看， 白酒 行业在数字化酿造、品质表达、口感体验、营销品牌、库存和产能管理、渠道模式等许多方面，都有改进的空间。好比在数智化和效率上，在各酒种中，啤酒的低温发酵技术复杂水平更高，但设计年产能100万吨的啤酒工厂通过数智化改造往往只有200个左右的员工，而一家 白酒 工厂有数千人的规模也很寻常。

　　根据计划，华润啤酒在 白酒 业务上提出了“3+3”战略，从2023年开始，前三年为探索和创业期，后三年在前期探索的条件上逐步建立商业模式。

　　目前华润酒业旗下三家 白酒 企业的业务调整已经开始。据金沙酒业总经理范世凯透露，从今年4月开始，金沙已经在生产和运营两条线上都开启了数智化改造；这时，金沙随着 白酒 主力消费人群的切实需求变化进行产品设计，包含产品开发、品牌推广、营销方式、消费场景等都会重新缔造，目前调整正在进行之中。

　　在外界看来，华润啤酒 白酒 业务的“手牌”是两家特色香型的区域酒企和一家泛全国化的酱酒品牌，所以竞争逻辑更加消费品化，即更加重视品牌、品质、性价比、服务、效率、成本等，实现综合优势上的领先，但这和传统 白酒 企业的通行思路其实不相同。

　　当下大多数非名酒 白酒 企业采取的形式还是粗放的“品牌+渠道”模式，品牌支撑认知，利润驱动渠道动销，这也与国内分散落伍的、强关系销售、多层级分销的 白酒 销售市场有关。

　　不过外界对于这一新思路也保持观望。 白酒 分析师蔡学飞告诉第壹财经记者， 白酒 是场景培育型产品，又具有典型的社交性消费特征，非常依赖品牌的价值背书，在消费端也需要消费者意见领袖的推荐，消费者口味也需要长期培育，是一个比较复杂的系统，华润啤机做 白酒 采用消费品的竞争逻辑能不能走得通，还需要进一步观察。

　　而对于业务发展前景，侯孝海则表示了充分的宽容，认为经过啤酒三十年的发展，华润啤酒整合过中外诸多啤酒企业，有充分的耐心去学习和探索 白酒 新世界 ，也有充分的耐心来去犯错误。在他看来，一些 白酒 企业仍然以企业为主导，自说自话，这样的思维亟待改变，因为Z世代消费者中年龄最小的群体已经23岁了，再过5-十年就是酒水的主力，市场属于“时不我待”。

　　 白酒 再次进入深度调整期

　　今年以来， 白酒 行业备受市场关注，在经历了2016年以来的快速复苏后，今年上半年 白酒 行业增长略显疲软态势。虽然主要 白酒 上市公司的上半年业绩显现“淡季不淡”的特点 ，尤其是头部 白酒 上市公司半年业绩要好于市场此前预期，但整体增速不及往年。

　　在华润酒业渠道伙伴大会上，甘权透露，今年以来 白酒 基础消费出现了明显的结构性分化，流通端、供给侧都出现不同水平内卷态势。受市场动销缓慢、库存高企影响，今年以来一、二线 白酒 均有不同水平的价钱下降甚至倒挂。总体来看，今年 白酒 行业和 白酒 市场已经进入新一轮调整期。

　　中酒协数据显示，今年1-7月，全国规模以上 白酒 企业完成酿酒总产量236.7万千升，同比下降13.3%；累计完成销售收入3495.2 亿元人民币，同比增加7.7%；累计实现利润总额1040.5亿元人民币，同比下降25.8%；规上企业亏损面为33.5%，累计亏损额23.1亿元人民币，比上年同期增长27.4%。

　　上一轮 白酒 行业调整还是2013年，当时受限制三公消费等影响， 白酒 行业快速下行，并迎来了史上最大一次行业调整，包含茅台等一线名酒均出现库存快速增长、 白酒 价格和上市公司股票价格大幅下滑等情形，行业调整堪称惨重。

　　不过甘权认为，当下 白酒 行业所处状况，虽然和十年前颇为相似，但又有很大的不同。看似 白酒 行业是受到短时间外部原因影响，但其实是近几年来行业高速增上进程中，在消费、生产、流通等方面积累的大量问题和矛盾的集中显现，外部因素只是导火索。但区别于上一轮深度调整，目前各方普遍看好一线名酒穿越周期的能力，而中小企业和区域性品牌的有效应对。