去年一整年都看起来“摇摇欲坠”的Meta，似乎正在强劲复苏。

　　据第叁方平台 Apptopia 数据，在三季度，Meta 的两大王牌应用 Facebook、Instagram，日活跃用户数、月活跃用户数等多个关键指标上均实现增长。虽然这两款应用的下载量均出现下降，其中 Facebook 下降 3.8%，Instagram 下降 2.2%，但两者的表现都好于它们的对手 TikTok。

　　据另一家数据机构 Evercore 的研究，Facebook 和 Instagram 的每日使用量今年都处于持平状态，而 TikTok 同期降低了 4%。

　　另外，10月发布的最新第叁季度财报显示，Meta营业收入341.46亿美元，较去年同期增长23%，高于市场预期的335.2亿美元；净收入同比增长164%至115.83亿美元；摊薄后每股收益同比增长168%至4.39美元，高于市场预期的3.58美元。

　　困局

　　天使投资人、资深 人工智能 专家郭涛在接受21世纪经济报道记者采访时分析，Meta的两大王牌应用Facebook和Instagram，之前在应对TikTok的挑战和冲击时，陷入了三大困境，从而显得较为被动。

　　“首先用户疲劳问题。长期以来，Facebook和Instagram一直是社交媒体领域的巨头，但随同着时间推移，用户可能会对这些平台感到厌倦，寻求新的体验和内容。”他还认为，Meta的社交产品缺乏创新。尽管Meta始终在努力改进其产品，但与TikTok相比，它们可能在某些方面缺乏创新和新鲜感。“TikTok以其独特的短视频格式和创意内容而闻名，这可能吸引了一部分年轻用户。”他说。

　　游戏产业时评人张书乐也向21记者表达了相似的说法。在面对全新的短视频流传方式的进击时，甭管是 Facebook还是 Instagram，这种图文为主的社区，由于缺少互动性，和更为炽烈的全民参与创作热情，渐渐陷入水火倒悬之中。

　　更为重要的，或许是这家巨头对苹果和欧盟新推出的宣传广告隐私政策反应缓慢，广告推送效率大减，直接造成了广告收入连续不达预期。

　　2022年年末，Meta 的 CFO 在电话会议中表示，苹果的功能调整对他们是极其不利的，大概影响了 100 亿美元的营业收入业务。2022年11月，总市值跌至2400亿美元，年内蒸发近7000亿美元。

　　这还直接造成全面的隐私保护问题，Facebook和Instagram因处理用户数据和隐私问题持续受到争议。郭涛认为，这些问题可能造成一些用户对这两个平台失去信任，转而选择其它更安全和私密的社交媒体平台。

　　另外，由于扎克伯格对元宇宙业务的坚持和持续投入，亏损持续加大。即便是表现不错的三季度，Meta旗下负责该业务元宇宙项目的 Reality Labs 部门创造了2.1亿美元的收入和37亿美元的净亏损。且根据官方通告，这笔亏损可能在未来持续加深。

　　解局

　　“我们非常容易受到宏观环境波动的影响。”近期，Meta首席财务官 Susan Li在与投资人的电话会议上表示，这番表述，揭示了Meta强劲复苏的主要因素，即除了相信大伙都明白的业务调整和持续的裁员，这家公司更依靠宏观环境的变化，尤其是因为宏观经济强于预期。

　　Meta管理层甚至表示，今后可能会单独披露“来自中国客户的宣传广告收入占比”，因为来自我国的互联网应用，从游戏到电商、从社交到内容平台，均在面向海外用户进行大规模广告投放，而Instagram 和 Facebook 是无法绕开的关键渠道。

　　值得注意的是，截止2023年三季度，Instagram 的主要支柱 Reels很可能已经是北美最挣钱的短视频平台了。

　　今年1月，扎克伯格在一季度财报电话会议上表示，自推出 Reels 以来，用户在Instagram的花费时间增长了 24% 以上，他把这种增长归因于类似TikTok的 人工智能 推荐，即算法驱动内容推荐。扎克伯格还提出，2024年AI将成为公司最大的投资方向，公司将降低一些非AI项目的优先级，并将有关人员转向从事AI工作。

　　今年8月，Instagram 的总监Adam Mosseri 就曾在播客中透露，短视频功能（Reels）占该应用程序花费时间的近 50%。

　　有意思的是，前述数据机构 Evercore 提供了一个特别的观察维度“参与度”，即人们点击、点赞或评论内容并在应用程序上花费的时间。Instagram 的参与度增长最快，今年迄今为止增长了 9%，而 TikTok 的参与度增长了 8%，尽管 Facebook 今年仅增长了 2%，但这一表现比 2021 年和 2022 年的大部分时间要好得多，当时参与度连续几个季度下降。

　　但就参与时间的绝对值而言，tiktok在这项指标上仍然远超 Facebook和Instagram。Evercore 报告显示，TikTok 用户平均每天在该应用上费用约100分钟，接近两个钟头。Instagram 的用户平均每日花费58分钟，而 Facebook 用户平均每天在该应用上费用约 45 分钟。