“互联网圈顶流”东方甄选，又有大动作！其App第壹次上架文旅产品！

　　最近，东方甄选宣布，自家App将于在12月10日上线文旅产品。10日至12日期间，东方甄选主播将在直播中开启海南、云南、吉林声势浩大的三地联欢。

　　据了解，目前已经有超过100家企业已敲定合作意向，即将入驻，产品包含旅游套餐、景点门票、酒店套餐等。

　　受此消息影响，12月5日，东方甄选股票价格盘中大涨。Wind数据显示，其盘中最高上涨幅度超过15%。截至收盘，涨8.63%，报32.1港元。

　　布局电商之路挫折不断

　　近年来，东方甄选可谓是电商行业的一匹“黑马”。

　　不过，其布局电商之路挫折不断，卖过大虾、卖过烤肠、卖过农产品、卖过服饰……东方甄选与其背后的新东方不停“翻车”，遭遇危机，登上热搜。

　　3月，“东方甄选养殖虾当野生虾卖”话题登上热搜。东方甄选职员主动联系相关消费者称“我们也是被供货商给坑骗了”。东方甄选总裁孙东旭回应称，东方甄选会积极处理问题。

　　8月，网红“铁头惩恶扬善”连续多日发布视频举报杭州新东方违规补课，还屡次向派出所、市场监督管理局、教育管理局举报新东方；10月，该网红预告称将打假东方甄选的产品，“你的产品50块钱，故事可能就要40块钱”。东方甄选发布公告称该某网络主播扭曲事实，已经发布律师函。

　　9月，东方甄选发布声明中就公司主播在去年9月18日上播卖服饰时称“当天是好日子（谐音”就要发“）”致歉。表示会继续加强教育。几乎在同期，在抖音上突然出现约2000个带有董宇辉头像和名字的带货账号。对此，孙东旭表示，此类行为是侵权，公司始终在向平台投诉……

　　以上挫折，包含东方甄选自身经营存在的问题，也包含外部恶意攻击。

　　而东方甄选脱离抖音、自立门户之举，也一度为其引流造成极大的不确定性。

　　就销量与业绩表现看，东方甄选8月披露的业绩报告显示，在2022年6月至2023年5月的2023财年期间，公司实现营业收入45亿元人民币，同比大幅增长651%；净收入结束亏损实现盈利，从上年的-5.3亿元增长至9.7亿元人民币。

　　业绩总体两眼背后，第叁方监测平台却反映了部分维度走势趋弱。 光大证券 研报显示，据灰豚数据，2023年5月-7月日均总GMV、日均总观看人数和综合转化率逐月下滑(各直播间加权平均)。其中，7月主站日均GMV 1170万元人民币，同比狂跌47%，环比减少21%。 光大证券 认为，东方甄选抖音直播间已过流量强红利期，或面临用户新鲜感下降及抖音推送减少的压力，日均观看人次逐月有所下滑。

　　对于东方甄选布局电商经历的种种挫折，分析人士指出，在渡过了前期的热度之后，直播带货这门生意最终回归供应链管理、品牌运营及团队搭建等，随着东方甄选各种潜在问题被放大，和每次的危机事件，都会让很多投资者倍感不安。

　　新东方与文旅“基因结合点”何在？

　　鲸平台发现，东方甄选布局文旅业务，早有端倪。

　　2022年7月，东方甄选启动“外景直播专场”的模式，通过与省级政府部门合作、直播，带货当地的农产品、特产，同时通过“小作文”“宣传片”等创意视频，宣传当地文化旅游。

　　同年12月，东方甄选建立“东方甄选看世界”抖音账号，通过由主播边走边直播的形式，展示当地旅游风光，解读当地文化底蕴。

　　2023年10月16日，东方甄选在珠海成立“东方甄选（珠海）旅游文化有限公司”，业务经营范围含旅游开发项目策划咨询、旅行社服务网点旅游招徕、票务代理服务等。这一动作，也标志着东方甄选拿到相关资质，在文旅业务的布局上，打开了更多可能性。

　　东方甄选布局文旅赛道的发心，源于东方甄选与文旅行业“基因结合点”——“文化”。

　　俞敏洪曾公开谈布局文旅的原因：“做文旅是因为我想玩，喜欢旅游。说不准在玩的进程中，文旅就做成了。”据了解，东方甄选接着会培养一批能讲课的导游。

　　“看起来是卖东西，实际上就是在卖背后的文化，这是新东方的核心竞争力。”俞敏洪如此表示。

　　从数据来看，东方甄选的对于各地的宣传颇有成效。

　　2023年5月，东方甄选举办的“山西行”后，壶口瀑布、五台山、雁门关、云冈石窟、平遥古城等地的旅游产品热销，而山西也在6天内登上20屡次抖音和微博热搜。

　　7月，东方甄选“甘肃行”开播后，直播游览的景点“甘肃博物馆”日均游客量从1.2万人次增长到每天3万人次。

　　新东方的“有点年纪的人旅游经济”逻辑会奏效么？

　　公开信息显示，新东方在文旅市场的打法是瞄准具备一定旅游消费能力的有点年纪的人市场，7月21日，新东方正式官宣进军文旅时曾提及，“这一次，新东方要做的是面对有点年纪的人，提供有文化幸福感、有知识获得感、有个人追求感的高品质文旅服务。”

　　在银发经济崛起、文旅行业复苏、有点年纪的人旅行消费意愿与能力提升的大环境下，这似乎是一条顺理成章的道路。

　　不过，从目前市场实际环境来看，新东方的布局中老年文旅之路也面临诸多挑战。

　　首先，品牌特色、市场定价与市场真实需求的匹配度有待证实。新东方文旅板块的一大亮点是对于人文知识的输出，然而，有点年纪的人对此亮点和其造成的溢价，未必完全买账。

　　多组行业报告数据显示，尽管消费复苏、数字化为文旅行业大趋势，目前有点年纪的人终究习惯从线下渠道选择旅行社，和重视性价比。

　　艾媒报告中心发布的《2023年中国乡村旅游消费者重视因素分析》显示，当前'银发旅游'已经成为我国文旅市场的重要消费群体，老年人旅游人数已经占到全国旅游总人数的20%以上。他们更喜欢参加旅行社组织的夕阳红旅游团，具有怀旧思乡情结，喜欢追根求源，寻亲访友。

　　根据中研普华产业研究院发布的《2023-2028年中国老年旅游行业发展分与投资前景预测报告》显示，老年游客对价格敏感，不容易接受高价旅游产品。且老年旅游较容易被近距离休闲活动替代，好比跳广场舞、参加老年兴趣班、到老年健身中心等。

　　这种现状，显然与新东方旅游产品主打的，价格偏高的“深度文化体验”存在错位。

　　好比，由浙江新东方文旅于10月24日推向市场的“人间江南梦，醉忆是杭州”的主题产品，行程包含杭州西湖、灵隐飞来峰、断桥残雪、雷峰塔、等64个景点，吃住都是高标准，导游之外，另配有旅行管家，且一路都有专业讲师讲解，还可沉醉式体验西湖龙井制作等20多项非遗活动。定价为单人2.28万元。

　　然而，截止11月10日首发团动身之前，平台显示2.98万元的“双人游”已售5份，2.28万元的“单人游”，则尚未有售出信息。

　　其次，竞争激烈的旅游市场也是新东方要面临的挑战。近年来，除了文旅头部企业之外，小红书、美团、抖音等互联网巨头也纷纷入局，这些企业在旅游的营销宣传、供应链渠道上各有长处，且相对资深。