21世纪经济报道记者肖夏重庆报道
“业绩拉胯”、“管理层在干啥”、“一塌糊涂出一堆文创酒”……
12月9日2023年度 酒鬼酒 馥郁大会上,外界的“恶评”直接出现在了 酒鬼酒 总经理郑轶背后的大屏幕上。
要回避外界批判很难。A股所有 白酒 上市公司,今年业绩下滑最扎眼的非 酒鬼酒 (000779.SZ)莫属——前三季度营业收入少了近四成、净收入跌去五成,尤其是第叁季度营业收入同比大幅下滑超过77%,三大产品系列全部倒退。
过去这轮上行周期, 酒鬼酒 以高端化、全国化为发展动能,六七年间营业收入从几个亿一路涨到突破40亿,带动股票价格狂涨。光是2020年, 酒鬼酒 股票价格就上涨超330%,次年股票价格一度超过270元人民币,高峰期市值超过700亿元人民币。管理层一度喊出了争取迈向100亿年营业收入的旗帜。
然而随着动销放缓、价格倒挂, 酒鬼酒 近两年业绩和股票价格持续下滑。截至12月13日, 酒鬼酒 今年股票价格已经跌了一半,下跌幅度领跑整个 白酒 板块。
急涨急跌,映射出 酒鬼酒 长期以来累积的矛盾:很早就启动了全国化,但直到今天仍被视为一家区域型 白酒 ;身为湖南头号酒企,在省内其实不具备支配地位;很早就提出了大单品战略,但近年依旧不时推新,产品线复杂。
随同着新目标和新领导在本届大会上亮相,投资者们想了解:这一次新提出的经营策略,能否坚定执行下去?
从目标百亿转向“精品酒企”
今年的馥郁大会, 酒鬼酒 主动“揭短”。
酒鬼酒 公司副老总、总经理郑轶对 酒鬼酒 的“失速”进行了分析: 酒鬼酒 过去几年的高增长,是“依托酒鬼品牌自身的全国化经营,在结构繁华高端化机遇下得到全国化快速布局的成果”,但这种动能从2022年下半年开始失效了。
反映到业绩上,去年上半年 酒鬼酒 还保持了48%的高增速,下半年业绩就出现了倒退。到了今年, 酒鬼酒 每个季度的收入、利润都是倒退的,内参、酒鬼、湘泉三大系列全部倒退。根据前三季度的下跌幅度, 酒鬼酒 今年全年营业收入预计不足30亿元人民币,过去两年的增长抹去了一大半。
不过给经销商的打气必不可少。在前述馥郁大会上,股东方中粮集团派出多位领导,强调对 酒鬼酒 的支持不会变。
“我们绝对不会因为时光变迁、业绩起伏而改变对 酒鬼酒 的支持。”分管中粮酒业的中粮集团有限公司党组成员、副总经理朱泽表态。
刚刚接替王浩上任的中粮酒业投资有限公司老总、党委书记高峰在馥郁大会上第壹次公开亮相,表示中粮酒业将全力支持 酒鬼酒 经营团队。
话虽如此, 酒鬼酒 的经营策略还是出现了变化。朱泽在会上提出了 酒鬼酒 新的发展目标——全力把 酒鬼酒 缔造成为一家具有不同化竞争优势的“精品酒企”。
用他的话讲,“ 酒鬼酒 正在做的,是一场刀尖向内的改革,意味着要在原有的经营路径上有所坚持、有所舍弃。”
这与前些年 酒鬼酒 一路高歌猛进时的目标大不相同。
2020年连续第四年实现20%以上高增长后, 酒鬼酒 提出未来销售目标是“突破30亿,跨越50亿,争取迈向100亿”。
到了2022年6月的年度股东大会,当时担任中粮酒业党委书记、老总兼 酒鬼酒 老总王浩仍在强调,有信心实现百亿营业收入愿景。
但如今, 酒鬼酒 的目标不再高调。“2024年我们的目标是实现酒鬼的恢复性增长。”郑轶在大会上表示。
回顾今年 酒鬼酒 的经营策略,可以归纳为两个主题:收缩、调整。
收缩首先体现在市场布局上。上半年开始, 酒鬼酒 就表示不再强调全国布局,而是要做大湖南基地市场。到了今年6月的2022年度股东大会上, 酒鬼酒 进一步阐述,未来将选择有合作基础、品牌基础的区域市场,包含湖南、河南、山东、河北等地,着重强化对终端的把控和消费者培育。
在馥郁大会上, 酒鬼酒 副总经理王哲表示接着重心将放在湖南市场,“把湖南真正缔造成粮仓”,对此 酒鬼酒 还专门成立湖南事业部,针对省外市场则是启动了30个样板市场。
其次总量也在收缩。面临渠道库存去化不力,今年 酒鬼酒 不仅销量下滑,产量也大幅减少。今年上半年,内参、酒鬼、湘泉三大系列总共产量7345吨,比去年同期少了4273吨,其中内参系列和酒鬼系列都少了近将近一半,湘泉更是少了80%以上。
( 酒鬼酒 三大产品系列今年产量大幅减少,21记者制图)
根据内参贮存8年、酒鬼贮存5年来推算,今年的产量要在至少五年后才会进入市场。从长远来看,这将有益于改善供需。
作为 酒鬼酒 在高端价格带的核心单品,今年内参酒价格明显倒挂,500毫升52度内参酒的批发价上半年一度降至750元人民币,目前年末批发价回到850元人民币,但在京东、拼多多等平台,仍能发现不足900元的市场价。
有券商上半年调研称,省外有经销商库存达4个月。也有行业人士直言, 酒鬼酒 过去三年的业绩飙涨,有一部分就是通过压库存实现的。
在前述馥郁大会上, 酒鬼酒 明确将继续推进大单品战略,其中内参系列明年总量控制在800吨,并将暂停开发文创酒、定制酒。
调整则主要体现在费用控制上。今年 酒鬼酒 提出了费用改革,加大对消费端的款项投入,减少对经销商的款项支持,目标是提高动销。
反映到财报上,前三季度 酒鬼酒 的销售费用接近6.4亿元人民币,比去年同期少了两个多亿,管理费用也比去年同期有所下滑。
代价是经销商的热情也有所降低。今年三季度末 酒鬼酒 合同负债余额为2.5亿元人民币,低于2020年到2022年同期。
上半年结束时, 酒鬼酒 全国的经销商超过1700家。 酒鬼酒 在馥郁大会上也已经表示,明年将以强化渠道力为重要目标,不再追求快速招商,重视提高单商质量。
郑轶在会上表态, 酒鬼酒 绝不大规模开发产品换取销量,绝不以降低酒鬼、内参品牌定位换取销量,绝不以降低品质增加规模换取销量,绝不以牺牲价格换取销量。
有了战略,还要考验定力
白酒 企业历来不缺战略、打法。投资者关心的是,提出的经营思路能否坚定执行下去?
一方面,经营策略要得到执行需要时间,但 酒鬼酒 的管理层更迭并很多见。中粮集团入主以来, 酒鬼酒 已换了两次老总、三位总经理。年末刚刚履新的高峰,试用期为一年。
另一方面,当前的业绩考验投资人的耐心,也会考验 酒鬼酒 的战略定力。今年 白酒 板块整体遭遇估值下调,但 酒鬼酒 当前的动态PE接近35倍,仍然是超过大部分 白酒 股。来自投资人的压力持续累积,会考验管理层能否真的坚持“用短时间业绩承压换长期增长”。
回顾以往, 酒鬼酒 明确提出的战略也出现过反复。
2015年中粮集团入主后, 酒鬼酒 开始启动大单品战略。2016年, 酒鬼酒 确定了内参、酒鬼、湘泉三大品牌线和八大产品,尔后不断削减SKU,从2015年时的400多个减少到2018年的75个。
但在过去几年的高增长周期里, 酒鬼酒 还在持续推新品,不仅主产品线不断扩充,还开发了多款文创、定制产品。
2019年到2022年,酒鬼系列推出了14款产品,内参系列推出了9款产品。这些产品虽然帮助业绩实现了爆发式增长,但造成了更高的认知门槛。光是酒鬼系列,市场上不同版本就接近20个。
“ 酒鬼酒 当前的一大问题是产品线较为复杂,过多的产品不仅内耗严重,难于管理,还严重稀释了 酒鬼酒 的品牌价值。”知趣咨询总经理蔡学飞对21世纪经济报道记者表示。
即便是只看主产品线,面对分为红坛、紫坛、黄坛和分为18、20、25的酒鬼系列,面对同时有52度、54度、58度产品的内参系列,普通消费者很难区分清楚。
为了便于管控, 酒鬼酒 对不同产品进行了区隔,好比金内参只在合作方 华致酒行 的渠道,酒鬼系列更是根据不同市场进行了区隔,有的聚焦 湖南省 内,有的只在省外销售,有些则可全国铺开。
对此蔡学飞建议, 酒鬼酒 应该进一步聚焦1-2款单品、1个主流度数,先做大做强,再来做细分。
目前来看,这也是 酒鬼酒 的思路,不过推进才刚刚开始。今年内参酒又推出了一个新版本——52度内参(甲辰版),目标是将这款新品缔造成内参系列的核心大单品,实现对过往产品的更新换代,并完成向52度产品集中。如能实现,内参系列的品牌价值将得到巩固。
蔡学飞提出, 酒鬼酒 应该学习舍得的做法,将内参酒作为高端品牌剥离出来,从运营、设计到推广都真正独立发展,从而推高整个品牌的光辉形象和价值,并拉动酒鬼、湘泉系列在次高端、中端市场的销售。
内参酒目前距离真实的品牌独立运营还有距离。2018年内参销售公司成立,有30多位经销商持股, 酒鬼酒 的内参产品先销售给内参销售公司,然后再销售给一级经销商。但这一操作仅限于销售环节绑定上市公司和经销商的利益。
不过,摆在 酒鬼酒 面前的首要目标是实现明年的恢复性增长。更多压力来到了对营业收入贡献最大的酒鬼系列身上。
酒鬼酒 提出明年酒鬼系列要继续聚焦红坛,省内坚持渠道深耕下沉,省外采用联盟模式精选合作伙伴。为此去年已经先行一步成立了红坛事业部。有研报称,红坛明年目标是占酒鬼系列销售的30%以上。
早在2015年, 酒鬼酒 就提出将 湖南省 内作为核心根据地市场,在那之前其来自华中以外地区的收入占比超过一半,到2019年降低至42%(尔后未披露)。
多年后,虽然是湖南头号 白酒 企业, 酒鬼酒 在省内其实不具备市场支配地位。2022年,湖南 白酒 市场规模约280亿元人民币, 酒鬼酒 的份额只有7.5%。反观其它区域型酒企, 山西汾酒 在 山西省 内份额超过40%, 洋河股份 、 古井贡酒 在江苏、 安徽省 内份额超过30%。
当前周期龙头 白酒 份额还在持续扩大, 酒鬼酒 要在本就相对分散的湖南突围其实不是易事。为实现这一目标,除了酒鬼、内参系列继续下沉外, 酒鬼酒 还寄希望于湘泉、内品承担部分销量任务,为核心单品争取时间,其成效有待观察。